Estudo comprova falta de representatividade e tratamento desigual com a população LGBTQIAP+, PCD, negros, gordos e outras minorias nas campanhas digitais.
Um estudo recente aponta um cenário preocupante sobre a representatividade e o tratamento dispensado a grupos minorizados em campanhas digitais. Segundo a pesquisa, desenvolvida pela jornalista Monica Kulcsar, intitulada “O uso do marketing digital como instrumento de empoderamento feminino”, apenas 4,5% das pessoas entrevistadas se sentem representadas nas ações de marketing veiculadas nas redes sociais e em outros meios digitais.
A pesquisa ouviu 134 mulheres e analisou dados sobre comportamento algorítmico, vieses de inteligência artificial e a percepção feminina sobre o ambiente online. Os resultados levantam um questionamento crucial para o mercado: qual a responsabilidade de marcas e profissionais de marketing ao utilizarem ferramentas digitais que podem reforçar sistematicamente papéis de gênero através de seus sistemas automatizados?
O Viés Revelado pelos Dados
Os números apresentados pelo estudo são significativos. Uma parcela expressiva de 79,9% das participantes acredita que os algoritmos das plataformas digitais tratam homens e mulheres de maneira desigual. Mais alarmante ainda, apenas 3% concordam totalmente que as mulheres são retratadas de forma realista em campanhas, que frequentemente direcionam recomendações de conteúdo focadas em aparência e consumo em detrimento de temas como carreira e tecnologia, conforme percebido por 79,3% das entrevistadas.
A jornalista Monica Kulcsar explica que “A tecnologia não é neutra. Algoritmos são treinados a partir de dados históricos, e esses dados carregam décadas de estereótipos de gênero. Quando um sistema aprende com esse passado, ele tende a reproduzi-lo e, muitas vezes, a amplificá-lo”. Este fenômeno, conhecido como viés algorítmico, possui implicações que transcendem as redes sociais.
Estudos acadêmicos citados na pesquisa indicam que sistemas de aprendizado de máquina podem penalizar certas palavras em processos seletivos, diminuir a visibilidade de mulheres em anúncios de vagas de liderança e direcionar o acesso a crédito e oportunidades financeiras de forma desigual por gênero.
A Armadilha da Personalização: Autonomia Aparente
Um dos conceitos centrais da pesquisa é a “autonomia aparente”. Essa sensação de liberdade de escolha que os usuários experimentam nas plataformas digitais, na verdade, é moldada por estruturas algorítmicas invisíveis que influenciam comportamentos, desejos e percepções. No contexto feminino, isso significa que mulheres podem acreditar estar escolhendo livremente seus conteúdos, quando o ambiente digital foi calibrado para direcioná-las a temas específicos e afastá-las de outros.
“O empoderamento digital precisa ser examinado com cuidado. Plataformas oferecem visibilidade, mas também enquadram o que é visível. Se o algoritmo decide que mulheres devem ver mais conteúdo sobre dietas e menos sobre investimentos, ele está, silenciosamente, reforçando uma estrutura de desigualdade”, avalia a pesquisadora.
Percepção Ética das Usuárias
O dado que mais chama a atenção de equipes de marketing e tecnologia é o nível de percepção crítica das participantes. A maioria das mulheres ouvidas, com alto nível de escolaridade e intenso acesso diário às redes sociais, demonstra consciência sobre a mediação algorítmica de suas experiências digitais. Apesar de apontarem os problemas, as respondentes não rejeitam a tecnologia.
Elas reconhecem os benefícios da personalização digital e valorizam marcas que a utilizam de forma ética, transparente e com governança de dados sensível às questões de gênero. Para a pesquisadora Monica Kulcsar, este é um sinal claro de oportunidade, pois “Há um público feminino informado, crítico e disposto a se relacionar com marcas que usem a tecnologia com responsabilidade”. O desafio, segundo ela, é “desenvolver estratégias que trabalhem com os algoritmos, não contra as mulheres”.
O Que as Marcas e Plataformas Precisam Fazer
A pesquisa sugere caminhos concretos para as marcas e plataformas digitais. Entre as recomendações que emergem dos dados estão a realização de auditorias regulares dos sistemas de segmentação para identificar vieses de gênero, a promoção da diversidade nas equipes de desenvolvimento de IA e curadoria de conteúdo, a adoção de critérios éticos na definição de públicos e na escolha de formatos, e a transparência com as usuárias sobre o uso de seus dados.
A jornalista conclui que “Não basta uma campanha bonita em março. O compromisso com o empoderamento feminino precisa estar embutido nas decisões técnicas, nos modelos de dados e na cultura organizacional. Caso contrário, a tecnologia que deveria ampliar a autonomia das mulheres acaba sendo mais um obstáculo”.
Monica Kulcsar é jornalista com 25 anos de experiência na área da saúde. Possui formação em Comunicação Social | RTV (1996) e Jornalismo (2000). Em 2026, concluiu Mestrado em Marketing Digital pela MUST University (Flórida – EUA), com foco na interseção entre tecnologia, comunicação e equidade de gênero, investigando como estratégias digitais podem contribuir, ou limitar, o empoderamento feminino.
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